El greenwashing es negativo para la sociedad. Es perjudicial para el medio ambiente. Va en contra de la transparencia de las empresas. Y es malo para los consumidores.
Parece que este concepto aporta poco y sin embargo su uso no para de crecer en los últimos años. Para demostrarte por qué el greenwashing no debería existir y por qué tenemos que trabajar para que desaparezca, te contamos a fondo en qué consiste esta desafortunada estrategia de marketing.
- Definición de greenwashing
- Cuáles son las consecuencias del greenwashing.
- Ejemplos de casos famosos de greenwashing
- El greenwashing en la industria de la moda
- Cómo distinguir a las marcas de verdad sostenibles.
1. La definición de greenwashing
Este término significa literalmente “lavado verde” en inglés y tiene su origen en el concepto anglosajón “whitewashing” (“blanqueo” en español). Este lavado de cara verde o eco-blanqueo se refiere al proceso realizado por algunas marcas para limpiar su imagen y asociarla al respeto al medio ambiente y la sostenibilidad. Suele estar ligado a grandes campañas de publicidad y marketing, más que en cambios estructurales dentro de las empresas para reducir su impacto medioambiental.
Según Greenpeace, el greenwashing sería” el acto de confundir a los consumidores en relación a las prácticas medioambientales de una compañía o los beneficios que tiene para el medio ambiente un producto o servicio”.
El término fue utilizado por primera vez por David Bellamy con motivo del Día de la Tierra de 1990. Bellamy puso de manifiesto que muchas empresas utilizaban imágenes de la naturaleza para intentar destacar su lado más verde, sin preocuparse realmente por ser más sostenibles en su funcionamiento.
En los últimos años el greenwashing es cada vez más común. Según aumenta la concienciación en materia medioambiental de los ciudadanos o potenciales clientes, muchas compañías buscan la manera de difundir su cara más responsable con el planeta. A veces incluso invirtiendo grandes presupuestos en campañas publicitarias para mostrar ese lado verde, en vez de dedicar ese dinero en la optimización de los procesos/productos, la gestión de la eficiencia energética o el reciclaje de sus materiales.
2. Las consecuencias del greenwashing
La consecuencia principal es la confusión del consumidor. Este, a pesar de interesarse por consumir de forma responsable, no encuentra la manera de distinguir los productos, marcas y empresas sostenibles o ecológicas, de los que no lo son pero lo parecen.
A largo plazo se generan asociaciones falsas en el imaginario colectivo, los ciudadanos integramos algunas empresas como respetuosas aunque no lo sean y las seguimos consumiendo sin exigirles cambios y sintiendo que hacemos una buena acción apoyándolas.
La falta de rigor en las descripciones de productos o servicios y el etiquetado engañoso es otra de las consecuencias. La legislación actual permite resaltar detalles sostenibles en el envase de un producto incluso si este no representa la realidad general del producto. Por ejemplo, en una botella de refresco puede indicarse “tapón reciclado” en gran tamaño, aunque esto solo represente una pequeña parte de todo lo que implica la producción y gestión del refresco y del resto del envase.
Otra consecuencia ligada a la anterior es que las empresas que sí son “verdes” se ven perjudicadas, ya que el concepto sostenibilidad queda ensuciado y parece superficial y falso.
La consecuencia indirecta más grave es el daño al medio ambiente. Grandes marcas que se publicitan como sostenibles, siguen generando grandes cantidades de residuos contaminantes o explotando zonas naturales sin ningún cuidado.
3. Ejemplos de greenwashing
Hay muchas compañías que ha desarrollado campañas famosas de lavado verde para mostrar al consumidor una cara más amable. La industria energética y del automóvil han vivido grandes escándalos asociados a campañas de greenwashing. Estos dos sectores son tradicionalmente muy contaminantes y para luchar contra su fama algunas empresas han tratado de ocultarlo bajo grandes campañas de marketing verde.
El sector alimentario también ha vivido numerosos casos de eco-blanqueo. Conocidas empresas de comida rápida, refrescos o chocolate han sido protagonistas de crisis por contaminación de plásticos o deforestación, mientras publicitaban con grandes presupuestos pequeñas modificaciones en sus envases o sus productos para mostrarse como sostenibles.
4. El greenwashing en la industria de la moda
En el sector de la moda el greenwashing es la tendencia de moda. Las cadenas de fast fashion invierten grandes presupuestos en publicitar mini-gestos “verdes” sin hacer cambios reales para reducir su impacto medioambiental. Así, vemos como anuncian en todos los espacios colecciones sostenibles que representan solo pequeños porcentajes de su producción total, ponen etiquetas anunciando productos orgánicos que solo tienen un 20% del material en cuestión o resaltan que su packaging es reciclable sin intentar reducir las cantidades que utilizan.
La moda sostenible genera mayor interés desde que conocemos mejor las consecuencias del cambio climático sobre el planeta. Las grandes marcas no quieren dejar pasar la oportunidad de sumarse al movimiento. Sin embargo, cada vez más consumidores están atentos a las nuevas marcas ecológicas o éticas y tienen más conocimiento sobre el tema, por lo que empiezan a exigir a las las marcas cambios reales.
¿Por qué es difícil que la moda rápida sea sostenible? El modelo en sí mismo es insostenible. Por mucho que se fabriquen prendas en materiales reciclados u orgánicos, o que las empresas trabajen la recogida de prendas usadas para su reciclaje, su sistema de producción continua de colecciones y tendencias pasajeras es incompatible con el respeto al medio ambiente. El fomento de la compra continua de nuevas prendas que sustituyen a las anteriores (por estar pasadas de moda) necesita grandes cantidades de recursos y energía además de producir una cantidad de basura textil imposible de procesar.
A ello se suma la gran cantidad de prendas no vendidas que acaban en vertederos, la contaminación de los transportes transoceánicos, la basura derivada del packaging, la huella de carbono de las cadenas de tiendas, la poca transparencia de sus procesos de fabricación, etc. El modelo de negocio de la fast fashion si desea ser ecológico tiene que cambiar totalmente su estructura y funcionamiento.
5. Cómo distinguir a las marcas sostenibles reales.
Percibir el greenwashing no es una tarea fácil para los consumidores. Aunque sí podemos valorar una serie de cuestiones para evaluar si una marca es más o menor respetuosa con el medio ambiente:
-Leer las etiquetas y la información concreta más allá de los eslóganes o rótulos.
-No dejarnos llevar por el packaging o la imagen que muestran las marcas, no por incluir fotos de flores una marca es verde.
-Buscar certificaciones reales, de organismos oficiales o agencias estatales.
-Pensar en las marcas a nivel global: no porque nos muestren solo su colección sostenible significa que la marca en general sea respetuosa, es posible que publiciten dicha colección aunque solo represente pequeño porcentaje de su producción.
-No fiarnos de adjetivos abiertos y vagos como “ecofriendly”, “slow” o “eco”, hay que buscar como respaldan esas auto-definiciones, las marcas deben explicar por qué se declaran sostenibles.
-Cumplir la ley no es ser más sostenible. Por ejemplo en cosmética vemos que se usa mucho el sello “Cruelty Free”, pero en Europa el testado de cosméticos en animales está prohibido por lo que aunque no lo ponga todos los productos cosméticos que se venden en la Unión Europea no han sido probados en animales. Por lo que una marca que lo indique no es más sostenible que otra.
-Tener sentido común para valorar lo que nos transmiten: el porcentaje de material sostenible usado, donde fabrican, la transparencia en sus procesos… Antes de comprar un producto podemos pensar un poco más allá de lo que la propia marca nos cuenta.
¿Hay esperanza?
Podemos decir que vemos la luz al final del túnel. Poco a poco se está regulando la publicidad engañosa con respecto a la sostenibilidad de un producto. Sobre todo en el área de la alimentación se ha avanzado mucho en la evaluación de los biológico o ecológico. En otros sectores como el textil o la tecnología, por ejemplo, todavía hay muy poca legislación.
También hay algunos organismos y certificaciones externas. Estas contribuyen a verificar si un producto cumple o no con ciertas características de circularidad, trazabilidad o respeto a los trabajadores o a la naturaleza.
Además, cada vez los consumidores están más preparados e informados sobre estos temas y se hace más difícil para las compañías dar datos falsos maquillar su huella medioambiental. Instituciones, empresas y consumidores debemos trabajar juntos para erradicar el greenwashing. En ActandBe tratamos de ser cada vez más transparentes y sostenibles, evitando prácticas de lavado verde y trabajando para mejorar como marca y empresa cada día.
